利瓦伊倫是法國(guó)人Levy-Lambert的中文名字。這個(gè)當(dāng)了13年銀行家才作廣告的金牛座總裁，是廣告公司高層中難得有趣的采訪對(duì)象。相片由利瓦伊倫提供。
您在作廣告之前當(dāng)了13年的銀行家。我們從銀行開始談嗎？
銀行跟廣告業(yè)最大的不同在于：銀行說(shuō)，人是最大的資產(chǎn)，但這不是真的。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，錢才是最大的資產(chǎn)。在廣告業(yè)中我們沒有錢，只有人。我想我從銀行業(yè)換到廣告業(yè)，覺得最刺激的就是這一點(diǎn)。
你當(dāng)初是怎么從銀行家變成廣告人的？
就像童話故事一樣。有一天早上我醒來(lái)之后，就是不想再當(dāng)銀行家了，而想當(dāng)廣告人。我有了這個(gè)夢(mèng)，就開始跟朋友們說(shuō)，跟人力中介公司談。他們都說(shuō)，維
Maurice Levy，Pubilcis集團(tuán)的董事長(zhǎng)見了面。我第一次跟Maurice見面，就談了五個(gè)多小時(shí)。開完會(huì)出來(lái)以后，我哭了，因?yàn)榫谷徽娴挠腥藭?huì)對(duì)我的夢(mèng)感興趣。五天之后，他給了我一封聘任函，聘我為區(qū)域總監(jiān)，為Pubilcis開創(chuàng)亞洲系統(tǒng)。那是大約六年前的事了。所以那大約是1997？
我在1997年6月1日加入Pubilcis。
而Publicis在1998年在亞洲各處展開并購(gòu)，開始創(chuàng)建亞洲系統(tǒng)？
那些并購(gòu)都是我去談判的。因此，今天的Publicis可以說(shuō)就像我的寶寶一樣。而現(xiàn)在他不只是寶寶了。已經(jīng)在蹣跚學(xué)步，跑來(lái)跑去，什么都碰一碰，把自己不該放進(jìn)嘴里的東西放進(jìn)嘴里。探索世界，很快地學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)。而我們的競(jìng)爭(zhēng)者，有的正在他們的40歲，開始發(fā)胖。有的正在50歲，已經(jīng)發(fā)作過(guò)心臟病。有的甚至已經(jīng)70歲，到了人生盡頭。而我們卻像6歲的孩子，正蓬勃生長(zhǎng)。真是太迷人了。我們?cè)匠砷L(zhǎng)，越了解競(jìng)爭(zhēng)者，我越發(fā)現(xiàn)我們?cè)赑ublicis所有的精力和內(nèi)在的火焰，一定能讓我們非常成功。
在經(jīng)營(yíng)Publicis亞太系統(tǒng)上，目前最重要的議題是什么？
我目前最大的任務(wù)是我們?cè)谏虾５慕M織。在合并之前的Pubilcis在專業(yè)上應(yīng)該可以更加強(qiáng)。而D'Arcy則應(yīng)該可以有比較多長(zhǎng)期合作的客戶。我還在建構(gòu)適當(dāng)?shù)慕M織。但已經(jīng)差不多要完成了。
比較明確說(shuō)明的話倒底是哪方面的工作呢？
找到適當(dāng)?shù)娜恕Ｕ覍?duì)經(jīng)理人，一切都會(huì)順利進(jìn)行。找錯(cuò)人的話，什么問(wèn)題都會(huì)發(fā)生。
你用人的考慮有哪些？
我信任自己的直覺。通常我一分鐘內(nèi)就可以下決定。首先最重要的是信任。我沒法忍受對(duì)我說(shuō)謊的人。我曾經(jīng)因?yàn)橛腥苏f(shuō)謊而開除他。因?yàn)槿绻阏f(shuō)了一個(gè)謊，你必須說(shuō)更多的謊來(lái)圓謊。這樣不可能產(chǎn)生什么可以當(dāng)作基礎(chǔ)的持續(xù)性的東西。這是基本的道德價(jià)值。我并不想找從前做過(guò)同樣工作的人。事實(shí)上，我更想找從前沒有做過(guò)同樣工作的人。如果有人告訴我，別擔(dān)心，這種事情我以前做過(guò)，我不喜歡聽到這種話。因?yàn)槲覀冞@一行就是要有創(chuàng)意，即使是在我們經(jīng)營(yíng)事業(yè)的方式上。創(chuàng)意就是要做不一樣的事。事實(shí)上，Maurice Levy雇用我的這件事，就展示了這一點(diǎn)。當(dāng)Pubicis要發(fā)展他的亞洲系統(tǒng)時(shí)，他可以雇用很多從麥肯，奧美，等等在自己的公司內(nèi)排名二號(hào)、三號(hào)，而想到Publicis來(lái)排名一號(hào)的人。可是他選擇雇用我，就是因?yàn)槲抑皼]有做過(guò)。他也知道，如果是我來(lái)做的話，更能夠做出真正的Publicis的方式。因?yàn)槲覀兒苓t才進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，如果我們想要成為另外一個(gè)麥肯，首先，我們做不好，其次，市場(chǎng)也不需要另一個(gè)麥肯。這個(gè)市場(chǎng)事實(shí)上不需要另外一個(gè)廣告代理商系統(tǒng)，這個(gè)市場(chǎng)需要的是另一個(gè)系統(tǒng)。我認(rèn)為Publicis提供了這種「不同」。因?yàn)槲覀冇胁煌挠^點(diǎn)，不同的作業(yè)方式。我們對(duì)各種問(wèn)題都有不同程度的承諾。這也是為什么我們成長(zhǎng)的比別人快。
你們成長(zhǎng)的比別人快應(yīng)該主要是因?yàn)槟銈儚氖碌牟①?gòu)吧！
是沒錯(cuò)�？墒俏覀兡軌蜻M(jìn)行并購(gòu)也是因?yàn)槲覀兂砷L(zhǎng)的比較快。因?yàn)椴①?gòu)需要錢，我們的錢就是從我們的經(jīng)營(yíng)而來(lái)的。我們的系統(tǒng)比別的系統(tǒng)成功。
可是之前的Publicis可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)某良牛?
沒錯(cuò)。首先就是因?yàn)槲覀兊奈幕容^謙虛。我的工作就是讓我們的客戶出名，不是讓自己出名。我覺得我們的競(jìng)爭(zhēng)者相當(dāng)自戀。他們喜歡到鏡子前面去說(shuō)，「鏡子，鏡子，我是不是世界上最有創(chuàng)意的？」他們?nèi)⒓幽欠N其實(shí)只是廣告人相互評(píng)審的廣告獎(jiǎng)。我倒覺得由客戶來(lái)評(píng)審廣告公司比較有趣。事實(shí)是，我有點(diǎn)忌妒，我沒有得很多的廣告獎(jiǎng)，我沒有很多的聲音。因?yàn)楫?dāng)然我也很想聽到人家說(shuō)，維倫，你們公司是亞洲最棒的�？墒�，更重要的還是得到客戶的認(rèn)同。得到新業(yè)務(wù)。
在你們與D'Arcy合并之前Publicis的自體成長(zhǎng)（organic growth）的比率是多少？
我想我們每年的自體成長(zhǎng)都高于市場(chǎng)成長(zhǎng)。例如，2001年度我們的自體成長(zhǎng)比率是3-4%，2002年度我們的自體成長(zhǎng)約1%。而這兩年市場(chǎng)是萎縮的。成長(zhǎng)則來(lái)自于國(guó)際客戶持續(xù)給予更多的業(yè)務(wù)。如我們得到雀巢在泰國(guó)的Coffeemate業(yè)務(wù)。我們獲得了HP原來(lái)的Compaq業(yè)務(wù)。Compaq本來(lái)有自己的代理商FCB，所以他們把業(yè)務(wù)給我們說(shuō)明他們認(rèn)為我們是最好的。我們可能比較沉寂，但是那是因?yàn)槲疫x擇先用作的而不是用說(shuō)的進(jìn)行我的工作。理想狀態(tài)當(dāng)然兩者都可以并重，我也知道我們是在一個(gè)注重形象的產(chǎn)業(yè)。不過(guò)我喜歡這個(gè)想法：大家先不注意到我們，以為我們是家小公司，忽然之間才發(fā)現(xiàn)到我們?cè)瓉?lái)是巨人。我們的商標(biāo)是獅子，我也認(rèn)為我們將是競(jìng)爭(zhēng)者的起床號(hào)。
Publicis要怎么建構(gòu)自己的聲譽(yù)？以Publicis旗下的代理商來(lái)說(shuō)，李?yuàn)W貝納有李?yuàn)W‧貝納，上奇，不管是好或不好，有著名的上奇兩兄弟的傳奇。而我們對(duì)法商的文化和法國(guó)的廣告歷史一般欠缺認(rèn)識(shí)。比如Publicis的創(chuàng)辦人據(jù)說(shuō)是法國(guó)現(xiàn)代廣告之父，我們對(duì)他的事跡卻一無(wú)所知。英美文化的宰制性對(duì)你建構(gòu)Publicis品牌的任務(wù)有什么影響？
這是個(gè)很重要的問(wèn)題。重點(diǎn)不在于法國(guó)文化跟美國(guó)文化的對(duì)抗，而在于對(duì)于世界的觀看方式。一種是同質(zhì)化的、盎格魯撒克遜式的觀看方式：大家都說(shuō)英文，大家都吃大麥克漢堡。一種則是我們說(shuō)的“La difference”，大家都有自己的文化組合，大家都能相互溝通，但不必經(jīng)由母語(yǔ)。英文不是我的母語(yǔ)，也不是你的母語(yǔ)，可是我們能夠相互了解。不只是因?yàn)榻?jīng)過(guò)書寫的語(yǔ)言，還有口語(yǔ)，目光的接觸等等──溝通是件很復(fù)雜的事，不只是用語(yǔ)言的。正因?yàn)槲覀儊?lái)自一個(gè)不同的國(guó)家，正因?yàn)槲覀冊(cè)诜▏?guó)有很強(qiáng)的如烹調(diào)、服裝等等的根源。我們知道不是每個(gè)人對(duì)世界的觀看方式都相同，因此我們對(duì)于別的國(guó)家有更真摯的尊重。我們知道臺(tái)灣跟法國(guó)不一樣。臺(tái)灣跟中國(guó)不一樣。臺(tái)灣就是臺(tái)灣�？墒�，我們也想找到一種臺(tái)灣人之間相互溝通中的普遍性，讓我們能替客戶接觸到臺(tái)灣消費(fèi)者的心，做好我們的工作。
您想把Publicis建立成一個(gè)法國(guó)的廣告公司嗎？
我們的口號(hào)是說(shuō)我們「來(lái)自法國(guó)，歐洲天性，走遍天下」（French by birth，Euporean by nature , global by calling and by reach）我們希望Publicis具有普遍的吸引力。
不過(guò)這不是有點(diǎn)矛盾，甚至有點(diǎn)套套邏輯。你得有些什么東西作根據(jù)不是嗎？如果你不讓大家看到你們的法國(guó)性，大家怎么知道你們是誰(shuí)？畢竟你們說(shuō)的是La difference. 不是La différence或The difference。
我們希望大家知道我們是法國(guó)的，Maurice畢竟也選了一個(gè)法國(guó)人來(lái)經(jīng)營(yíng)亞太區(qū)。我記得Maurice Levy到我的母校演講時(shí)，曾經(jīng)說(shuō)道，如果一切條件均等，他希望自己的繼任者是法國(guó)人。因此我們并不諱言我們來(lái)自法國(guó)，我們對(duì)這個(gè)事實(shí)非常驕傲。我們的總部就在巴黎的凱旋門旁，這對(duì)我們也非常重要。而La difference的La也是法文。我們的興趣在于找出什么是法國(guó)性中的普遍性。法國(guó)可能是傲慢的，自我的。我們有興趣的是發(fā)揚(yáng)光大法國(guó)性中的另一面：法國(guó)給了世界人權(quán)的普世價(jià)值，法國(guó)人想要讓世界比較平衡的野心，還有生活與工作的平衡：要努力工作，也要好好享受。享受美食，藝術(shù)之美，重要的不是只有錢，還有生活，法國(guó)文化中的浪漫之處，等等。
我讀過(guò)的數(shù)據(jù)中說(shuō)Maurice Levy采取的管理方式是自由放任，只要最后有達(dá)到所要求的數(shù)字目標(biāo)。是真的嗎？
不完全是。我想我們對(duì)于數(shù)字不是目標(biāo)，而是結(jié)果這一點(diǎn)都有很清楚的認(rèn)識(shí)。數(shù)字是工作質(zhì)量的衡量，就像小時(shí)候上學(xué)會(huì)有成績(jī)一樣，成績(jī)不是你學(xué)到的東西，而是對(duì)你學(xué)到的東西的認(rèn)可，對(duì)學(xué)習(xí)質(zhì)量的衡量。因此由市場(chǎng)和客戶方面得到數(shù)字性的認(rèn)可，我們通常能如約獲得客戶的適當(dāng)報(bào)酬。那是因?yàn)槲覀儗?duì)于替他們?cè)黾由庹嬲兴暙I(xiàn)。因此能達(dá)到數(shù)字要求的廣告代理商，就是達(dá)成諾言，產(chǎn)生消費(fèi)者注意得到的差異的代理商。
你曾經(jīng)做過(guò)13年的投資銀行家，如果從投資銀行家的觀點(diǎn)來(lái)看，會(huì)投資在廣告業(yè)嗎？
我加入Publicis不久，有個(gè)機(jī)會(huì)可以投資Publicis的股票。我就把我所有的儲(chǔ)蓄都買了Pubilcis的股票。我沒有思考，只是就這樣作了。
那是你個(gè)人出于愛和熱情的選擇，我想知道以一位前投資銀行家理性、分析性的觀點(diǎn)，是否會(huì)投資在廣告業(yè)上？
是的。我還是會(huì)投資在廣告業(yè)。現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于傳播與廣告業(yè)類股票的價(jià)值嚴(yán)重低估。首先是整體的全球股票市場(chǎng)都不景氣。其次，又有那些作帳丑聞，如我們競(jìng)爭(zhēng)者之一的Interpublic集團(tuán)必須重新提列帳目，給我們這個(gè)類目的市場(chǎng)增加了不必要的疑慮。因?yàn)檫�有很多的傳播集團(tuán)如Publicis在各方面都經(jīng)營(yíng)得很不錯(cuò)。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，我已經(jīng)不是投資銀行家了。而且當(dāng)初我不想作投資銀行家的理由之一就是因?yàn)榻虅e人投資不是件好事：別人如果因?yàn)槟愣嶅X，覺得是理所當(dāng)然，因?yàn)槟愣r錢，就是你的錯(cuò)。所以我只能告訴大家我是怎么理財(cái)?shù)模何?/4的財(cái)富都在Publicis的股票里長(zhǎng)期持有。我不是很有錢，所以我的個(gè)人持股大概只有Publicis所有權(quán)中的百分之零點(diǎn)零一。是個(gè)小小投資人。但是我是位很驕傲的投資人。因?yàn)槲以谀抢锕ぷ鳎腋@個(gè)品牌有很熱情的關(guān)系。而且我知道，也許有一天我會(huì)換工作，但我絕不會(huì)換到其它任何廣告公司去。就像我在銀行時(shí)我為同一家銀行工作了13年。我無(wú)法想象我怎么能前一天跟客戶說(shuō)我們巴黎銀行是最好的銀行，第二天卻說(shuō)我到別的銀行工作了。我把我的全心都給了Publicis和我們的客戶。
你為什么說(shuō)也許有一天你會(huì)換工作？
我這樣說(shuō)的原因是因?yàn)?年前我換工作的時(shí)候，整個(gè)過(guò)程太有趣了，我告訴自己，這輩子有機(jī)會(huì)應(yīng)該至少要再這樣作一次！當(dāng)時(shí)我還不相信靈魂轉(zhuǎn)世的理論，可是那種經(jīng)驗(yàn)就跟轉(zhuǎn)世一樣，不過(guò)是在同一個(gè)人生中。人生最棒的事情不就是嘗試新的東西？所以我應(yīng)該再這樣作一次。
你也可以考慮搬家，比如說(shuō)搬到中國(guó)去。
喔！不，我不認(rèn)為我有勇氣這樣作。但是我認(rèn)為我的繼任者應(yīng)該以上海為根據(jù)地。我認(rèn)為上海真的是個(gè)具有超級(jí)活力，任何具有野心在這區(qū)域有所成就的人都不可錯(cuò)過(guò)的城市。我不會(huì)搬到上海，因?yàn)槲也粫?huì)說(shuō)中文，我的生活重心都在新加坡�；蛟S這是某個(gè)別人的任務(wù)。雖然Publicis亞太系統(tǒng)是我的寶寶。它現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)幼兒了。等到他到了青春期，也許就需要一個(gè)新的家長(zhǎng)。雖然我對(duì)于亞太區(qū)的判斷是，5年之內(nèi)，或更快，亞太區(qū)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到上海。不過(guò)這跟我們中國(guó)辦公室的成功程度有關(guān)。不過(guò)我們重新建構(gòu)新加坡辦公室的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)將原來(lái)一家本地公司成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)能夠擔(dān)負(fù)亞太區(qū)基地的辦公室。新加坡作為Publicis亞太中心的日子還很長(zhǎng)。甚至如果當(dāng)我擔(dān)負(fù)起Publicis全球系統(tǒng)中的任務(wù)時(shí)，我也希望能由新加坡操作。
新加坡有什么地方是別的地方，如臺(tái)灣，及不上的，而不能享有同樣的發(fā)展愿景？
首先，新加坡具有政治穩(wěn)定度。這點(diǎn)臺(tái)灣沒有。這不是臺(tái)灣的錯(cuò)，而是歷史的結(jié)果。臺(tái)灣沒有新加坡所有方便的交通。比如臺(tái)灣到上海至今沒有直接航線。而我希望這一點(diǎn)早點(diǎn)解決，而且是以和平的方式。新加坡也有很好的傳播建設(shè)，和很好的航空公司和機(jī)場(chǎng)，優(yōu)越的基礎(chǔ)建設(shè)，以英語(yǔ)作為通用語(yǔ)言，并有各種文化與民族背景為新加坡帶來(lái)很棒的多元性的優(yōu)點(diǎn)。新加坡還有能干的政府，文書、稅務(wù)都非常簡(jiǎn)單，稅率也低。這些都讓新加坡具有很大的優(yōu)勢(shì)。但是，這些不代表臺(tái)灣就沒有成為傳播或廣告中心的可能。今天早上我給臺(tái)灣的Publicis員工一個(gè)任務(wù)：我希望臺(tái)灣Pubilcis成為第一個(gè)創(chuàng)造出在全球播放的廣告影片的辦公室。創(chuàng)造出具有本土消費(fèi)者洞察，卻也有普世吸引力創(chuàng)意的例子，現(xiàn)在是在電影，而不是在廣告影片中清楚地顯示出來(lái)。我非常欣賞的李安導(dǎo)演，就是個(gè)出自臺(tái)灣，而征服世界的例子。
你給上海和香港的Publicis員工的任務(wù)是什么？
香港現(xiàn)在的情勢(shì)相當(dāng)艱難。我很喜歡香港，我在香港住過(guò)4年�，F(xiàn)在的香港顯然失去了某些東西……或許是一種自信�；蛟S香港本來(lái)是個(gè)過(guò)度自信的地方。我不知道。但是如果能重新獲得過(guò)去的那種活力，應(yīng)該還是可以成為一個(gè)區(qū)域的中心。我給香港Publicis的經(jīng)理人的任務(wù)之一，是保持本地與香港大亨集團(tuán)之間的業(yè)務(wù)的平衡。如我們現(xiàn)在從香港經(jīng)營(yíng)UPS等、西聯(lián)銀行Western Union等的業(yè)務(wù)。至于中國(guó)，他們的任務(wù)非常不同。中國(guó)有點(diǎn)像歐洲，事實(shí)上就像有非常多的國(guó)家。他們有共同的書寫語(yǔ)言，卻有很多種方言，和很大的郊區(qū)。大家都只開始碰觸到「中國(guó)挑戰(zhàn)」的冰山一角而已。我們?cè)谥袊?guó)的最大困難是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐膫鞑I(yè)剛才起步，我們還沒有辦法像在其它市場(chǎng)一樣找到足夠的人才。這個(gè)市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)提供臺(tái)灣廣告人發(fā)展的機(jī)會(huì)。但我希望更多的臺(tái)灣廣告人愿意留在臺(tái)灣，因?yàn)榕_(tái)灣市場(chǎng)也還在繼續(xù)成長(zhǎng)。總之，我們?cè)谥袊?guó)的主要任務(wù)就是培養(yǎng)次一世代的本地人才，培養(yǎng)他們成為未來(lái)的管理人。因?yàn)檫t早中國(guó)（客戶）和別的地方一樣，都會(huì)希望由本地人才經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，我們一定不能靠外籍人才。同時(shí)我們對(duì)經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)也要抱著實(shí)際的態(tài)度。要有一個(gè)將來(lái)能經(jīng)營(yíng)全中國(guó)市場(chǎng)的模式，而不是只在上海發(fā)展。Publicis集團(tuán)在中國(guó)有很大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭⑹篱L(zhǎng)城在中國(guó)排名第一，李?yuàn)W貝納排名前五。我們的媒體公司很強(qiáng)。跟我們有換股合作關(guān)系的電通也排名前五。我們當(dāng)前的任務(wù)就是建立Publicis的品牌。
回頭談?wù)勀纳倪x擇，為什么當(dāng)初會(huì)想做廣告？你對(duì)廣告的印象本來(lái)是什么？
首先，我發(fā)現(xiàn)我對(duì)在銀行作的事情已經(jīng)不感興趣了。我發(fā)現(xiàn)自己對(duì)紐約昨天晚上的收盤指數(shù)一點(diǎn)都沒有興趣。我問(wèn)自己，如果我能找到一個(gè)我對(duì)它的產(chǎn)品有興趣的工作，是什么呢？我認(rèn)為，讓消費(fèi)者決定購(gòu)買雀巢咖啡而不是其它咖啡的因素，比起讓IBM計(jì)算機(jī)股價(jià)上漲或下跌的因素，要復(fù)雜得多了。
所以你是從以鈔票為產(chǎn)品換到了以雀巢咖啡為產(chǎn)品。
這正是六年前我對(duì)自己生涯轉(zhuǎn)換的敘述：從鈔票到雀巢咖啡。
那你對(duì)廣告的看法在加入廣告業(yè)之后有些什么改變？
有一點(diǎn)。首先，我本來(lái)并不了解這行業(yè)有多難。我的夢(mèng)想本來(lái)都是關(guān)于廣告魔術(shù)的那個(gè)面相。我以為我本來(lái)當(dāng)銀行家已經(jīng)是工作非常努力了。我根本沒有想到進(jìn)到廣告業(yè)我必須還要更努力。我對(duì)廣告本來(lái)有個(gè)很浪漫的想象，以為我的工作就是跟朋友一起圍桌而坐，動(dòng)腦想點(diǎn)子�，F(xiàn)在我知道直覺很好，可以深入探討，除此之外卻也還需要紀(jì)律，調(diào)查，努力工作。有一次我跟Murice Levy抱怨，說(shuō)「你從來(lái)沒跟我說(shuō)過(guò)這工作有這么難�！顾幕卮鹗牵骸敢俏腋嬖V你，你就不會(huì)接受這工作了�！刮蚁胨吲d雇用一個(gè)從沒做過(guò)廣告的人的原因之一，就是因?yàn)檫@樣這個(gè)人才會(huì)低估面對(duì)的困難。事實(shí)上他有一次也跟我說(shuō)，「你能把這工作做好的原因就是因?yàn)槟悴恢滥阕霾坏��！?BR>